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《銷售與市場》第一營銷網專訪慧目堂創始人周軒毅

2018-08-22 分享
2018-08-22

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(上圖為截圖,下文轉載。)

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位于上海的新門戶虹橋商務區,虹橋世界中心的慧目堂辦公室

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  記:周總好,我知道上海銀行全新品牌策劃設計是您做的,業內評價很好,和我們介紹下這個項目吧?

  周軒毅:上海銀行是城商行中領先的一家銀行。成立了20周年,品牌形象存在老化的問題。另外,上海銀行即將IPO主板上市。所以,上行領導希望以一個嶄新的姿態去迎接這樣一個新的征程。

  我記得有七家吧,國內和國外最優秀的品牌咨詢公司受到了邀請。經過了幾輪激烈的競爭,我們慧目堂的方案最終得到了一致認可,中了標。值得一講的是,盡管上行方面對策略并沒有明確,別的幾家公司也多傾向立新。但是,我們慧目堂在最初的策略上就明確了,一定要繼承。18年的使用累積了很好的品牌資產,推翻掉的話,實際上是一種浪費。把它的不足改良,再提升就好了,這就是我們操盤這件事的一個態度。

  新戰略定位“精品銀行”有效區隔了中農工建等“國字大行”,開創了銀行“智慧金融”的更高標準。新品牌策劃設計方案把菱形的黃浦江繼承了下來,并做了細節優化,增加了金屬銀色,最終的效果使原本分開的兩部分成為一個整體,更加完整和穩健、簡潔大方、而且更有品質感,很好的體現了“精品銀行”的定位。在后來工作中,我與上海銀行上上下下各級領導,及員工們的接觸中,大家對新形象都很喜歡。一些人聽說我是新形象的策劃設計者,會主動來和我表達他們的喜悅之情,這達到了大家預期的目的。也因此,我們又先后獲得了上海銀行整體品牌架構管理的工作、品牌線上線下宣傳推廣、大型展覽、IPO上市酒會、形象發布會、企業文化落地等等一系列的品牌推廣和品牌管理的項目。我們和客戶一起致力于把上海銀行打造成精品銀行的第一品牌。

  記:確實,新的形象看上去很國際化,品質感檔次都比以前強很多,的確是有精品銀行的感覺。那么周總,您創立慧目堂也很多年了吧?

  周:是啊,到上海后做的。1年多工作室,然后注冊公司,到現在快15年了。

  記:時間還真不短啊!那么能不能講講,您是怎么說想到要來上海創建慧目堂,又怎么做了這么久?把慧目堂做成今天這樣優秀的?

  周:... ... 我生于咸陽,大秦帝國的首都,秦從哪里出函谷關,蕩平六國一統天下。小學四年級我隨父母遷回西安,十三朝古都。秦漢唐,都是質樸務實的文化。當你生在哪里,長在哪里的時候,一草一木、一磚一瓦對你都是有影響的。

  記:您這都是千年古都啊,呵呵,怪不得第一眼看到您,就是那么濃重的文化范,也很藝術范。

  周:呵呵,其實我以前完全不是這樣的。中學時代聽著魏振海如何生猛,大王二王如何震驚全國這樣的故事。那個時候我們喜歡打群架,以這種方式揮發多余的荷爾蒙。什么軍區大院,省委大院,市委大院,道北、坊上,這些來區分男生。西安人可不是一言不合才打架,西安人是眼神不合就開打。十幾人,幾十人街頭巷尾追打那都不算什么,我可是上過兩三百人對陣的“大場面”的。呵呵,后來看《陽光燦爛的日子》、《血色浪漫》還特別有共鳴,雖然那還要早出十多年。所以,我大概是有草莽情節的,總有一天要出去闖的。

  大學,順利考上西美,中國大西北最高的美術學府西安美術學院。上了大學以后,我就徹底變了個人。一方面可能是長大了,另一方面是談戀愛了。呵,改變男人的往往是女人。就覺得,胡鬧不算本事,要有真本事才行。于是就開始博覽群書,鉆研專業。那會只要和我專業沾邊的,古今中外藝術家設計師我都會仔細研究個遍。什么是好,怎樣才能好,一點都不能含糊。

  記:呵呵,我怎么覺得,好像藝術院校學生都很悠閑的啊?

  周:嗯,沒錯,大多是的,但我向來不喜歡悠閑。很多人認為藝術嘛,就很多說不清的東西,就感悟嘍。我不行,任何問題不研究個明明白白我是絕不罷休的。老師講的不夠明白,我就圖書館翻書。比方說配色,喜悅的,爽朗的,陰郁的...我不但要配好,交了作業得高分。我還要研究為什么配這幾個顏色是這樣的感覺?配比變化多少,感覺變化多少?換一個色會怎么樣?理論依據能不能數據化?我覺得,專業就得像醫生配藥哪樣,具體到1%,甚至更細。然而課本是沒有數據化的,沒那么細。我就上網找,那個時候互聯網才剛剛開始,班上還沒人上過網。電話調制解調器吱吱啦啦的撥號,不但是慢還巨貴。后來,果然找到了一些非常專業,細致的色彩學文章和很多的實踐案例。Coca-cola、Sony,Apple那些大品牌色彩應用的實踐案例,對我幫助很大。一邊學英文一邊看,還專門在外院報了個英語班。也就是那個時候,我有了第一個yahoo的電子郵箱,和ICQ號碼,神奇的互聯網世界就是這樣被我拉開了半扇門。也因為我本人是正宗美院出身,我后來一直強調美的商業價值,我一直說“丑是“賠錢貨”。呵呵

  畢業的時候,系上老師都建議我留校。所以2000年時,我在西美先做了一段時間特聘教師,當時西美全國設計系排第三吧。大學老師的生活,有很多空閑時間。我呢仍然希望出去折騰,也許累了老了再當老師吧。

  去了北京,深圳。我的很多校友在深圳已經是響當當的設計公司創始人了。設計申奧標志的陳紹華老師,地產圈大名鼎鼎的韓家英老師,還有張達利,李克克等一批西美過去的。北京也有幾個在奧美,盛世長城,李奧貝納等國際4A混成傳奇大總監的。

  我就想,我還是別去跟著起哄了,還不如到當時沒什么西美“傳奇”的上海闖闖吧,呵呵。其實我后來發現,還有一個原因,應該是受到了當時萬人空巷的港劇《上海灘》的影響。

  記:哈哈,這又是您的草莽情節作祟吧。不過,那會,上海灘,許文強可真的是火的不要不要的。

  周:是啊,港片也是從那會開始了它的輝煌時代。

  記:您接著講,后來怎樣的?

  周:決定來上海后,就開始籌路費。剛好呢,接了個電話。原先兼職的廣告公司的大姐,介紹了當時挺火的西影路汽車學校。說打算找人,設計一本上檔次的企業畫冊。于是我接了這個活,然后拿著這5000塊,買了張來上海的車票。

  記:您就這樣到了上海闖蕩,就自己掙的5000塊,沒從家里拿錢嗎?

  周:是啊,我大學大概大二開始吧就不再從家里拿錢了。假期打工,平時兼職就可以賺夠學費生活費了。

  記:好厲害,佩服啊。然后呢?

  周:然后,我爸還特意去輕工批發市場,給我挑了只有輪子可以拖著走的黑色拉桿箱。呵呵,這只箱子后來跟了我很多很多年,和我到上海,又去過美國、泰國、澳洲。去年輪子壞掉了,萬能的淘寶也沒找到合適的配件,終于退休了。

  到上海后,租房子,找工作,買生活用品,半個多月就把錢花完了。向朋友借了人生第一次錢,700塊吧,1周后發了工資還上。透過辦公樓的落地玻璃可以看到黃浦江,百年外灘,我就想“浪奔,浪流...”這也沒啥浪啊!呵呵。

  后來爆發了非典,人心惶惶,很多人戴口罩,甚至還有人回老家了。但我覺得挺好的,街上公交車上人都少了很多。在廣告公司的時候,我就常想,自詡不做總統就做廣告人;天天叫嚷著“沒有創意就去死吧”;口口聲聲專業,卻對客戶唯命是從;上午睡覺、晚上加班、半夜泡吧的廣告人,真的能幫企業成就霸業嗎?反正我不喜歡這樣的模式。

  我認為專業是為客戶創造價值,不應該草率妥協。后來就創業了,我當時想,要做一家中國最優秀的設計公司。

  創業的艱辛故事我就不細講了,大家都聽過太多創業故事了哈。簡單說就是,從工作室到公司,從畫冊logo到全案設計,大概用了3,4年。然后我們在各種靠專業,靠作品說話的比稿競標中一路拿標,那時候有點過五關斬六將的小小成就感。慧目堂很快就成為,客戶認可的,優秀的設計公司了。

  記:那很不錯啊,說明你們專業實力的確非同小可呢!

  周:呵呵,專業上我們的確很自信。但也是在那時候,我開始覺得,設計能幫客戶解決的問題,其實很有限。

  這是我創業以來,一次認真的思考。我不要做廣告公司,現在甚至不要做設計公司了,那我要做什么?

  于是,我又開始了一輪瘋狂研究,這一次研究的對象變成了企業。我就在想,我們存在的價值,其實是取決于幫企業創造了多大的“商業”價值。而“品牌”才能給企業帶來更大和更持久的商業價值。“品牌”才是可口可樂前董事長伍德魯夫的那句名言:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”而這些,不是設計也不是廣告就能解決的問題。

  那時起,我就開始深入研究品牌、策略、戰略、后來到消費心理學、行為學、認知與意識等,并逐步組建了一個策略為主的品牌策劃團隊。新的目標就比較清楚了,慧目堂要成為全國第一流的品牌咨詢公司。或者叫品牌策劃設計公司,我們必須將品牌戰略與創意設計融會貫通,缺一不可。

  找到這個方向后,就有了努力奮斗的目標。我們的第一個按照新的定位,新的方法論作業的,完整意義的品牌整合策劃設計的項目就是珂蘭鉆石——互聯網電商賣鉆石的公司。

  珂蘭鉆石是慧目堂的一個有代表性的成功案例,并且也是后來我們受邀加入,作為股東、作為甲方參與經營的一個實戰案例。2008年從一開始的不到兩千萬,我們進行整合策劃設計,戰略定位、視覺錘、店面形象導入后升至八千萬,然后2億,5億,12億一直到近30億,成為線上珠寶第一品牌,然后2015年被收購上市。這一路走的,可謂風風火火,我們參與并推動了整個珂蘭品牌從創建到優秀再到第一的全過程。也更堅信了我們的一個信條,只要方法正確,屌絲可以逆襲。我們的系統打造品牌的方法更是經歷了實戰的檢驗,更在實戰中反復修正、優化、升級、迭代。我們不斷強調“成為行業老大、第一品牌,遠比賺錢更有價值。”

  記:這個經歷應該很有價值哈,不同于一般的乙方公司,你們是做過甲方的。

  周:是啊,這讓我們有了甲方思維,更懂得從甲方,從經營,從成本的角度看待營銷。這也為我們后面一連串的成功案例奠定了基礎。

記:我覺得您是特別喜歡鉆研的人,從大學時研究色彩學,到后來研究品牌。也是這樣的特質,決定了您帶領慧目堂走出了一條不同于一般廣告公司或者設計公司的道路吧。

  周:嗯,我想是的。

  從設計公司轉型品牌咨詢公司到今天,又過去了10年,從理論到實戰,反復的驗證與提升。形成了一套我自己的“合眾為一營銷理論”,在這套理論的指導下,發展出慧目堂一整套高效的專業工具——“品牌道”,將品牌戰略與創意設計完美融合,以“戰略定位+視覺錘”為核心,“品牌創建三極體系”為系統方法,制造了一系列的市場傳奇,幫助我們的客戶打造了數十個細分領域的領軍品牌。

  上海銀行——全國城商銀行第一品牌,資產19500億,2016年主板上市;
       國華人壽——網上保險領軍品牌,資產過1200億,2015并購上市;
       房  多  多——移動互聯網房產第一平臺,年銷2000億;
       珂蘭鉆石——線上鉆石第一品牌,2015年并購上市;
       古麒羽絨——專業羽絨家紡第一品牌,2015年成功上市;
       恐龍紡織——精品家紡領先品牌,2017年并購上市;
       啟航教育——金融教育第一品牌,2015年成功上市;
       天喔食品——長三角休閑食品第一品牌,2013年香港主板上市......

  今天,我們仍在持續思考、持續創新、持續努力。我們的使命是幫助我們的客戶打造第一品牌。打造細分市場的第一品牌,打造用戶心智中的第一品牌。

  謝謝!

  記:哇!謝謝周總,謝謝您今天和我們分享了那么多有趣的故事,當然,還有您成功的經驗。

  周:不客氣,成功我個人還談不上,但我會努力,謝謝你。

  記:最后問您一個問題吧,慧目堂,聽名字以為是比較東方文化的,但進了你們公司才發現是很國際化的范兒,這是為什么?

  周:佛有五眼,肉眼、天眼、慧眼、法眼和佛眼。這是神通,其實也是五種境界。

  慧眼:是聲聞(阿羅漢)、緣覺(辟支佛)的眼。能看破假相,識得真空,不被境所惑動。見眾生盡,滅一異之相,舍離諸著,不受一切法,智慧自滅于內。慧眼能照見一切可見不可見、有形無形的事物。

  透過紛雜的表面假相,去hold事物的本真,本質。這不正是做品牌做營銷的權柄所在嘛。所以,我將公司命名“慧目堂”3EYES也不單是3只眼,還是3Eyes Yes !的意思。慧目堂,靠譜!:)

  因為精神是內驅力,在中國做市場,自然是東方的妥。而同時,品牌塑造的方法,現代市場營銷的體系,則是以現代國際上的方法,更先進也更符合用戶需求。

  再說,我們開了慧眼,萬法歸宗,就無所謂東方的、西方的,儒釋道、國際化,皆可為我所用。

  記:果然很高深,呵呵,再次感謝您的分享,謝謝。by the way,你們辦公室真的漂亮。

上海銀行——全國城商銀行第一品牌,營收300億2016年主板上市

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慧目堂創始人品牌策劃大師周軒毅

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原文:

《銷售與市場》第一營銷網:專訪上海銀行品牌策劃大師——慧目堂周軒毅


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